мы писали собственные веб-службы (достаточно простые), наверное просто, так нам было быстрее (насчет оптимальности решения, сомневаюсь, возможно через JS работает быстрее). Задается метод, который возвращает нужные аттрибуты.
P.S. Очень рекомендую книгу Working with MS crm 3.0
http://www.amazon.com/Working-Micros.../dp/0735622590
Тем таких много поднималось, что непонятно, можно в личку..